La Comisión Nacional de los Mercados y la
Competencia (CNMC) ha puesto bajo el foco a cinco conocidos creadores de
contenido por difundir mensajes publicitarios en redes sociales sin
identificarlos de forma suficientemente clara ante sus seguidores. Entre los
afectados figuran la influencer y colaboradora televisiva Sofía Suescun, la
creadora de contenido Tamara Gorro y la popular tiktoker Lola Lolita, además de
Peldanyos y Samantha Vallejo-Nágera.
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| Sofía Suescun en Telecinco |
Las actuaciones del organismo regulador se
iniciaron tras varias denuncias presentadas por la Asociación de Usuarios de la
Comunicación (AUC), que alertó de posibles incumplimientos de la normativa
audiovisual en publicaciones difundidas a través de redes sociales.
¿Qué ha detectado la CNMC?
Según la resolución difundida por Competencia,
los influencers promocionaban productos y servicios -desde tarjetas bancarias
hasta complementos alimenticios, ropa, establecimientos de restauración o
contenidos audiovisuales- sin incorporar dentro del propio vídeo una
advertencia clara y visible de que se trataba de contenido publicitario.
La CNMC considera insuficientes algunas fórmulas
utilizadas habitualmente por los creadores de contenido, como incluir
expresiones en inglés del tipo "ad", presentarse como
"embajador" de una marca, utilizar únicamente las herramientas de
etiquetado de las plataformas o añadir etiquetas como "#publi" fuera
del propio vídeo. A juicio del regulador, la identificación debe aparecer
integrada y de manera visible en el contenido audiovisual para que cualquier
usuario pueda reconocer inmediatamente que está ante una comunicación
comercial.
El criterio interpretativo aprobado por la CNMC
en junio de 2025 establece precisamente que términos como
"publicidad" o "publi" deben mostrarse de forma clara
dentro del vídeo.
No hay sanción, pero sí un requerimiento formal
A diferencia de lo que ocurre en un procedimiento
sancionador, la CNMC no ha impuesto multas a los cinco influencers. El
organismo ha optado por emitir un requerimiento formal para que adapten su
comportamiento a la normativa vigente. La razón es que los contenidos
analizados fueron publicados antes de que el criterio interpretativo quedara
consolidado en 2025.
En la práctica, la medida supone una advertencia
oficial: Competencia comunica a los afectados que su forma de identificar la
publicidad no se ajusta a las exigencias legales y les exige que corrijan esa
conducta en futuras publicaciones.
El caso particular de Sofía Suescun
La resolución incorpora además una consideración
específica respecto a Sofía Suescun. La CNMC concluye que una de sus
publicaciones incluía afirmaciones sobre supuestos beneficios para la salud de
un complemento alimenticio que no estaban autorizadas por la normativa europea,
por lo que el contenido fue considerado publicidad ilícita.
El organismo recuerda igualmente que los
influencers están sometidos a las restricciones propias de la publicidad
sanitaria, entre ellas la prohibición de utilizar testimonios de personajes
famosos para promocionar determinados productos relacionados con la salud.
El precedente de Lola Lolita
Otro de los aspectos más relevantes de estos
expedientes afecta a Lola Lolita. La creadora defendió que una de sus
publicaciones no debía considerarse publicidad porque no había recibido
contraprestación económica ni existía contrato con la marca.
Sin embargo, la CNMC rechaza esta interpretación
y sostiene que una comunicación puede tener carácter comercial aunque no exista
pago directo. Si el contenido contribuye a promocionar una marca o un producto,
puede ser considerado publicidad y debe identificarse como tal.
¿Qué puede ocurrir si reinciden?
Aunque en esta ocasión la CNMC ha optado por una
actuación pedagógica y preventiva, la situación podría cambiar en caso de
reincidencia.
El requerimiento sirve como precedente formal y
deja constancia de que los influencers conocen ya cuál es la interpretación del
regulador sobre la identificación de contenidos comerciales. Si en el futuro
persistieran las mismas prácticas, la CNMC tendría más argumentos para abrir
procedimientos sancionadores por incumplimiento de la Ley General de
Comunicación Audiovisual.
En ese escenario, las conductas podrían derivar en expedientes con sanciones económicas, cuya cuantía dependería de la gravedad de la infracción y de las circunstancias concretas de cada caso. La advertencia lanzada esta semana supone, por tanto, una llamada de atención que marca una línea roja para el sector de los creadores de contenido en España: la publicidad en redes sociales deberá ser claramente reconocible para los usuarios y no podrá camuflarse como una recomendación espontánea o una opinión personal.
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