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La nueva campaña publicitaria de ING Direct está inspirada en la gallardera Encarna Flores

Antonio Torres
Delegado provincial de Canal Sur en Almería

La calidad de las personas se nota en los pequeños detalles, y el homenaje íntimo que César García, director creativo de una de las agencias más importantes en el sector de la publicidad, Sra. Rushmore, le tributa a su madre es un ejemplo. Las cosas claras: madre no hay más que una es el título del anuncio que tantos comentarios está levantando por su originalidad. Sobre el mismo Luisa Izquierdo ha escrito en su cuenta de Twitter: “Maravilloso el nuevo anuncio de ING Direct… 85 años y queriendo ir a una playa nudista. ¡Viva la vida!”.

Esa madre de la ficción del anuncio que aparece durante este verano en todas las televisiones y medios de difusión tiene el nombre real de una vecina de Los Gallardos, Encarnación Flores, madre del creativo César García, fallecida en 2008, hija de José Flores, que tenía una ferretería en la calle Mayor, justo enfrente de la casa de Pedro el Mojaquero, el encalaor, al lado del Ayuntamiento.

El creativo gallardero César García / Foto: LaSexta,com

El creativo de Sra. Rushmore rebobina: “Mi madre era la razón pura, la fuerza, el eje al que asirse. Gallardera de pura cepa. Era muy grande, fue grande hasta su último día. El consejo sensato suyo siempre era: Hijo, tú, humilde siempre, siempre discreto, nunca presumas de nada. Quería a su vecina Gloria Molina, la mujer de Pedro Haro, como a una hermana, y tenía una inmensa curiosidad por conocer todo.

A la gallardera Encarna Flores, la inspiradora del anuncio, le encantaba ver cosas nuevas: ciudades, tecnologías, moda…Vivió en una época de restricciones, gris, y valoraba mucho lo estimulante. “Recuerdo que un día -dice César- hice que probara a leer un libro. Le regalé uno de Rosa Regàs. Le encantó la experiencia, ¡y lo releyó cinco veces! Descubrió la lectura a sus 70 años. Cuando locuté el anuncio que contaba su anécdota me puse a llorar en la sala de sonido. Los clientes no sabían dónde meterse”.

La emprendedora Juanita Torres (Los Gallardos, 1941), sobrada de calidad humana, ha sido siempre amiga de Encarna Flores y de su hermana Margarita, tía de César, con las que ha mantenido contactos desde siempre. “Eran personas sensatas que desprendían simpatía y amabilidad en los buenos momentos, y también en los malos, que es cuando se conocen de verdad a las personas”.

“Mis padres –recuerda César- forman parte de aquellos almerienses que tuvieron que emigrar… yo nací en Hospitalet, pero me considero de Los Gallardos. Tendrían que ver los que nunca emigraron cómo el pueblo sigue estando presente allá donde estén, en la vida cotidiana, en las conversaciones, en las referencias, en la forma de actuar. Me siento de aquí, me sé de aquí. Todo mi pasado, de muchas generaciones, es de aquí. Aquí yacen los míos. Cuanto más vengo, más me veo. Es el lugar a donde volver. Y me encanta venir, saludar a la gente. Para mí, es la sonrisa. Tomarme unas cervezas con tapa. Comer pan que sabe a pan. María, la alcaldesa, Fran (Francisco Reyes)… toda gente fantástica. Ir al huerto, que ya era de mi tatarabuelo. ¡Y, cómo no, unos bailoteos en las Fiestas!”. Y ahí estuvimos, en las fiestas de la Virgen del Carmen, por la noche, en el Simon´s Cafe Pub de la calle Nueva.

Le pido que me defina en dos palabras a su padre, Melchor García (Turre, 1924), al que admiramos todos. Fue el que acogió a mi hermano Ginés en la emigración alemana y el que consolidó una amistad eterna con dos maestros de la vida, los añorados Pedro Haro y Francisco Ramírez, Paco el de la Fonda. “Mi padre es la chispa. Un ictus lo dejó fastidiado, pero cuando tiene momentos de luz sigue teniendo esa chispa. Siempre encontraba una frase tronchante, una metáfora (como lo llama él), un gag que sintetizaba de una forma divertidísima una situación. Le adoro. Estoy segurísimo que habría hecho campañas mucho mejores que las mías”.


Las cosas claras: madre no hay más que una
(Publicado en anuncios.com)

Nota de la Redacción: Como complemento del artículo de Antonio Torres se reproduce el artículo publicado en anuncion.com relacionado con el tan comentado anuncio elaborado por César García para ING Direct:

Una historia real, emotiva e inspiradora. Esos tres elementos construyen la nueva campaña de la Cuenta Nómina de ING, estrenada en televisión el pasado domingo. Son, por lo demás, conceptos que Sra. Rushmore ya ha manejado de forma habitual en su colaboración con el banco, pero hay algo que dota a esta nueva campaña de una singularidad muy especial.

Madre es el título del spot. Y es un homenaje a toda esa generación de mujeres a las que la igualdad de derechos les llegó cuando habían vivido más de la mitad de su vida pero que, aun así, fueron capaces de desquitarse de una rancia educación que había encorsetado hasta los sueños más peregrinos, por no hablar de impedimentos como abrir una cuenta bancaria a su nombre.

Madre es la historia de uno de esos desquites. Y está basada, además, en un ejemplo real, el de la propia madre de César García, director creativo de la agencia que desde hace años trabaja codo con codo con ING, que antes de fallecer quiso cumplir uno de esos sueños secretos: ir a una playa nudista. Y por si fuera poco, es el propio García el narrador del spot que cuenta cómo aquello se hizo realidad, con lo que la película rezuma emociones.

¿Y qué tiene esta historia que ver con la Cuenta Nómina de ING? La conexión aparece clara al final del spot: Libre de comisiones. Libre de condiciones.

Desde las agencias, muchas veces se resalta la valentía de sus clientes cuando aprueban una determinada campaña o estrategia poco usual. Confesamos aquí que, desde los medios, este mensaje por lo general queda en la conversación y rara vez adopta la forma de letra impresa (aunque sea en formato digital), precisamente por repetido. Pero en esta ocasión, en la que tampoco está del todo claro que valentía sea el calificativo más adecuado, sí parece que ING se merece un reconocimiento especial por haber aprobado una campaña que, además de salirse radicalmente de lo convencional (algo a lo que el banco y su agencia, Sra. Rushmore, ya nos tienen acostumbrados, por lo demás), consigue conectar de manera tan potente con un mensaje que cava sus raíces en la pura emotividad.

Tal vez la valentía sea otra cosa, pero lo que sí muestra esta campaña es una profunda confianza en el valor de la idea y en el trabajo conjunto anunciante/agencia.

Si quieres ver el anuncio inspirado en la gallardera Encarnación Flores pincha en este enlace: